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              瓷磚、潔具行業發展形成品牌化的難點

              來源:中國瓷磚網 瀏覽次數: 日期:2013年1月6日 17:28

              瓷磚、潔具產業的品牌占位充滿變數,與快消、家電行業不同,品牌的形成在此行業是廠家與經銷商共同協作的結果,難點不少。

                市場定位的難點

                東鵬陶瓷剛剛簽約申雪、趙宏博,更換logo,更名為東鵬瓷磚潔具,廣告語由“締造靈性空間”變為“世界之美”,一些列動作表明這家位于廣東佛山的建陶企業將啟動高端占位的品牌化戰略。然而,終端市場現狀并非如此!

                “東鵬瓷磚買一百送一百,全場五折!”北京即將開盤的某小區內,東鵬瓷磚的經銷商業務人員,為能夠拉到更多的客戶進店,揮汗如雨的開展著地面宣傳。這類現象在瓷磚潔具產業中,非常普遍。

                試圖高端占位的廣告投放,在極具沖擊力的地面價格宣傳中,相互背離。各地經銷商的促銷推廣操作過程,各自為戰,宣傳內容五花八門。

                統一口徑對于塑造成功品牌形象的必要性毋庸置疑。在這一點上,馬可波羅將統一由廠家的進行宣傳推廣的舉措不失為明智之舉。

                對于一線的建陶行業來說,產品線長,品種多,對于單品的宣傳投入不宜過大,統一進行的形象推廣是目前解決手段之一。

                不可忽視的是,這將給予建陶中小型企業發展機會,促進加快細分市場步伐,進行特色單品的市場份額搶奪。

                金意陶就是細分市場成功的案例之一。在馬可波羅在1997年推出仿古磚之后,大量企業模仿,然而只有金意陶一家率先提出自己的陶瓷文化,以文化為依托,仿古磚為載體,進行市場細分,大量企業只是賣產品,缺乏對市場專注度,逐步被淘汰,金意陶卻利用仿古磚的文化牌由小到大,占位中高端。

                產品線過長的建陶企業,如何進行產品線的取舍是非常難以決策的問題,這不是換個名,換個標志那么簡單。

                意見領袖的合作

                瓷磚、潔具經銷商與當地家裝公司的合作對增加銷量,提升品牌影響力是不可忽視的環節。家裝公司對于終端消費者來說,是意見領袖,他們的對設計風格、產品使用的推薦具有重要的引導意義。

                目前市場這類合作大體可分為三類方式。一,當地經銷商與當地家裝公司合作;二、業務人與與家裝公司設計人員的合作;三、設計人員與經銷商的合作。

                設計人員對瓷磚、潔具目標消費者的影響是具有領導作用的,尤其是高端設計公司,但三種合作模式的弊端也是顯而易見的。

                首先,造成價格體系混亂。設計公司、經銷商、業務人員、設計師四方,所處環境不同,議價能力不同,直接導致終端消費者會以不同價格產生購買,這對潛在消費者的負面影響不可忽視。目前市場已有初步反應,但還不足夠嚴重,這顆定時炸彈值得警惕。

                其次,產品線過長,品種過多,消費者需求不同,造成供貨周期變化,影響家裝過程,導致合作關系的惡化。

                最后合作關系的不穩定性,造成的品牌傷害。業務人員、設計人員的流動頻繁,加之利益問題的爭議,在對消費者進行的引導會產生不同變化,相關人員熟悉內部情況,對原公司有更深刻的了解,對此負面信息的口碑傳播對區域消費造成不小的傷害。

                會議營銷造奇跡

                新中源對建陶行業來說,還是個年輕的新進品牌,但其沖擊力卻不可小視。據其內部人員宣稱,僅在北京的數個重點新建小區,3.15期間的地面推廣就組織近六百消費者到廣東佛山參觀,其成交數額業內人士也為之驚嘆!

                終端攔截是新中源飛速發展的核心手段,借鑒于保健品、保險業的營銷手段,嫁接瓷磚行業的確有不俗之處。

                三分鐘搬瓷磚一元一塊、1500元誠意金一戶兩人飛廣東,對這類將普通消費者由理性變感性的手法在瓷磚行業的營銷中,讓人眼前一亮。但也存在一定問題,后期退貨,消費者由質疑活動本身,到懷疑產品特色是這類手法的最大弊端。

                不可否認的是,新中源由一年前的籍籍無名,到在北京等各地迅速崛起所用時間之短是競爭對手不可忽視的。

                廣告投入少,利用地面推廣,人海戰術,對重點小區,重點消費者的突破,能夠迅速拉量,品牌知名度擴張快,美譽度缺乏是新中源未來面臨的重要問題。

                取消代理商,重點區域,重點市場由廠家直接操作,不僅提高了廠家的毛利,同時也為未來進行統一的品牌化運作奠定了堅實的基礎。

                與此相對,諾貝爾、冠軍、東鵬等一線品牌來說,經銷商已成尾大不掉之勢,家電行業的“殺大戶”會不會在瓷磚潔具產業上重演,還有待時間驗證。

              所屬類別: 行業新聞

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